Valors i contravalors

Com totes les narracions, els anuncis també tenen -i per tant transmeten- uns valors: s’hi expressa una idea del que és dolent i del que és bo, del que és l’èxit i del que és el fracàs, del que és atractiu i del que és lleig, de quina ha de ser la funció de l’home i quina la funció de la dona, de què és important en una relació personal i que no ho és, etc.
En l’anunci següent, per exemple, hi ha un punt de vista implícit sobre el que vol dir tenir èxit a la vida:

Quan parlem de valors i contravalors ens movem en un terreny indefinit perquè hi ha molts valors possibles i encara més punts de vista des d’on jutjar-los; la interpretació del que hi ha o no al darrere d’un anunci i de si és criticable, perillós o innocent, variarà en cada persona. Davant d’un mateix anunci trobarem des d’aquells a qui fa gràcia fins aquells a qui ofèn tant com per presentar una denúncia. Així doncs, qualsevol afirmació sobre valors i contravalors en la publicitat és discutible. Excepte una: que, com qualsevol narració i independentment que hi hagi la voluntat o no, la publicitat transmet implícitament una ideologia.

Quin és l’impacte real que pot tenir aquesta ideologia en els valors d’una persona? Veure un anunci ens pot minar l’autoestima, fer-nos adoptar conductes discriminadores o ser materialistes? Sembla lògic afirmar que no és així, i cal evitar fer simplisme o demagògia amb aquest tema. Però també cal recordar que no parlem d’UN anunci, sinó de centenars d’anuncis que veiem cada dia (entre 200 i 300 de mitjana diuen alguns estudis; per tant podríem estar parlant de vora de 100.000 anuncis l’any). Un missatge repetit 100.000 vegades l’any i sense que ningú el posi en qüestió… aleshores probablement sí que té alguna influència.

Qui ha de posar en qüestió aquest missatge? Està clar que no ho fan els mateixos mitjans. L’escola hi ha de tenir un paper principal. Per tant, els valors que transmet la publicitat són un punt molt important a tractar a l’aula, tot i que no se’n puguin fer definicions massa dogmàtiques.

Si parlem de valors i contravalors, una de les coses més perillosament habituals en la publicitat són els estereotips; de sexe, d’edat, de professió… Personatges com la “maruja” netejant, el conductor home i pare de família, la rossa “florer”, l’executiu triomfador, l’àvia cuinera o l’adolescent “guay” i rebel, omplen els nostres anuncis, reforçant un cop i un altre aquests models simplistes. Per què la publicitat està plena d’estereotips? Probablement, la resposta cal buscar-la sobretot en una qüestió pràctica: els anuncis només tenen uns quants segons per transmetre el missatge i, per tant, han de donar el màxim d’informació en el mínim temps possible i de la manera més simple possible perquè el màxim de gent la pugui entendre. Simplement mostrant la imatge d’una dona de mitjana edat amb roba poc “glamourosa” i amb un pot de detergent a prop, l’anunciant confia que l’espectador ja s’imaginarà tota la resta sobre aquesta dona: els seus interessos, el seu nivell cultural, la seva activitat diària, el seu lloc de residència, el tipus de programa que mira, la seva sexualitat, les seves possibles professions si en té… És molt més fàcil i ràpid això que no pas construir un personatge ric en matisos (un procés semblant es dóna en els personatges de moltes telesèries i pel·lícules: l’heroi, la guapa que acabarà rendida a l’heroi, el dolent super dolent…)

És una qüestió pràctica per a l’anunciant, però que sovint també retroalimenta el públic: està comprovat, per exemple, que molts espectadors no es refien d’un detergent anunciat per un home. I és el peix que es mossega la cua: si els estereotips funcionen se segueixen utilitzant i si se segueixen utilitzant es reforcen més. Tot i així els estereotips també canvien i s’adapten lentament al seu temps; però el cert és que sempre van per darrere de la realitat. Tot el que és innovació i trencament en la forma i el disseny dels anuncis es converteix en conservadorisme i immobilisme en els continguts i els protagonistes. Avui dia segueix sent quasi impossible, per exemple, veure als anuncis comercials persones homosexuals (a menys que hi siguin justament per encarnar l’estereotip burlesc típic de l’homosexual, cosa que ja difícilment trobem, o que sigui un anunci dedicat exclusivament a la comunitat homosexual). El raonament és que per una part de la societat seria “molest” (o adjectius similars) i els connotaria negativament aquell producte i per tant no el comprarien. I el principal (si no únic) objectiu de la publicitat és vendre el producte.

Així doncs possiblement cal buscar l’arrel d’aquest conservadorisme ranci en una qüestió pràctica o econòmica molt més que no pas en una qüestió d’ideologia dels creadors. Però no hem d’oblidar que aquesta qüestió “tan pràctica” té un costat negatiu: els estereotips tendeixen a simplificar i encasellar les persones i a reduir-les a patrons prefabricats i sovint nocius per a elles mateixes (especialment si no encaixen en cap d’aquests patrons) i per a la societat que formen perquè perpetuen desigualtats.

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s

%d bloggers like this: