Beneficis del producte

Què ens promet l’anunci que ens donarà aquell producte si el comprem? La majoria dels anuncis tenen implícita una argumentació que comença “has de comprar el nostre producte perquè és més…” i aquí al darrere hi va alguna cosa com “bo, barat, pràctic, bonic, modern, luxós…” Això és el que anomenem els beneficis del producte.

En principi la lògica ens faria pensar que ens oferirà beneficis com un millor preu, més eficàcia, millor gust, etc. Aquests són els que anomenem beneficis racionals.

Però en realitat molts anuncis, i cada cop més, ens venen beneficis que no tenen res a veure amb la lògica, com per exemple llibertat, felicitat o popularitat. És el que anomenem beneficis emocionals. Es dirigeixen a allò més íntim de l’individu, exploten les ansies, les vanitats, les esperances més íntimes. Ens parlen de l’èxit, ens prometen lliurar-nos de les petites misèries.

Un exemple. Quan van aparèixer les primeres investigacions relacionant tabac i càncer, les autoritats sanitàries elaboraven discursos ètics i científics. Com van reaccionar les marques? No podien contraatacar amb arguments científics. Van inventar arguments emocionals: “camel, la aventura”, “venga al sabor de marlboro”… No es raona, no s’argumenta. Es limiten a associar la marxa amb sensacions positives: protagonistes sans, forts, valents, atrevits… amb entorns sans, no contaminats… amb accio, aventura, èpica…

Tendeixen a ser més emocionals anuncis de productes difícils de demostrar per la tele (perfums) o de productes en competència amb similars o iguals (benzina, aigua mineral, llet, refrescos, tabac…)

La presència dels beneficis emocionals comporta un matís en el discurs publicitari: molt sovint els anuncis no fan afirmacions sobre la funcionalitat dels productes, de manera que no es pot discutir si menteixen o no. No es pot dir que un anunci d’un refresc que relaciona refresc i felicitat t’enganyi perquè no t’està dient, sinó suggerint. No es pot dir que aquests anuncis menteixin perquè es situen més enllà de la lògica, no afirmen res, per tant no es pot dir que menteixin.

Aquesta càrrega emocional també pot tenir una repercussió en el preu. Es diu que el preu ideal d’un producte és la quantitat més alta que el client està disposat a pagar. Quina és l’única manera que el client faci una cosa irracional com és pagar cinc vegades més del preu que val aquell producte? Donant una càrrega irracional al producte. Com puc fer pagar al client 150 o 200 euros per unes bambes que en realitat de fabricació potser en valen 10 o 20? Perquè no només li venc unes bambes: li venc formar part d’un món exclusiu i llegendari en què hi viuen els seus esportistes preferits, li venc ser guay i cool, li venc no ser un marginat que porta bambes de mercadillo… en definitiva li venc sentir-se feliç, orgullós i especial quan surt al carrer; i això sí que val 200 euros.

Fixem-nos en aquests dos anuncis. Ens anuncien el mateix tipus de producte, un cotxe. Uns ens parla de la seva qualitat, que és el tercer millor d’un mercat molt competitiu. Això és un raonament lògic. En canvi el segon ens parla de… de què ens parla?

Anuncis

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

S'està connectant a %s

%d bloggers like this: